わかっているようでわかってないWebマーケティングとWebマーケッター

 

株式会社キューブ取締役の小田浩史です。

※今回のblogは自分だけ自己紹介型にしてみます。
役員とは言え、思いっきり現場でお客様への提案、Webマーケティングを担当しています。

Webマーケティングに関して多くの先輩や著名な方がいらっしゃいますので大きなことは言えませんが、「現場」に関しては年齢の割りには経験が多い方だとは思います。

今回は「Webマーケティングって何？」から「Webマーケティングのチェックポイント」までをまとめてみましたので、
『Webマーケティングよくわからない・・』
『今のWebマーケティングって正解か？』
とお考えの方は少し立ち止まっていただけましたら幸いです。

この記事を書こうと思った経緯

最近、立ち話レベルでもWebマーケティングの相談を受けることが増えています。

ご相談いただく内容をざっくり言うと、
「どうしたら問い合わせ増えるの？」
というアバウトなものから
「今、他の会社でマーケティングをお願いしてるけど、こんなもんなのか？」
といった具体的なものまで。

段階は様々ですが、「ホームページを作る」から「ホームページを活かす」に話題が移行していると肌で感じる瞬間です。
「作っただけでは意味がない」がようやく本当の意味で浸透してきた。。

■そもそもマーケティングとは

マーケティングと聞くと何を想像されますか？
・市場調査
・広告
・ツールの作成（店舗だったらPOPやチラシ）

上記のようなイメージでしょうか？
結構聞くキーワードですが、説明しろって言われると出てこなかったりしませんか？

ちなみにwikipediaでは
企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。

とのことです。
ものすごく大きな概念ですね。
あと何か難しそうです。。

少し具体的にすると
・商品（サービス）の開発
・広告、販促の選定と制作
・営業手法（セールストークや仕組み化）の構築
といったところでしょうか。

その「マーケティング」の中で特化され、最近注目されているのが「Webマーケティング」ですね。
Webマーケティングの細分化は下記にて記載するとして、
ホームページが企業の経営戦略に欠かせないものになりつつあるのは周知の事実です。

■Webマーケティングの立ち位置

弊社もそのWebマーケティングを生業としていますが、
Webマーケティングは歴史が浅いので、確立された立場ではなく、まだふわふわしていると感じています。

これは私の伝え方にも大きな問題があるのだと思いますが、多くの方が疑問に思うことは
「Webマーケティングって何してんの？SEO？」
です。
皆さん、わからないからこそ、
私に「Webマーケティングってこんなものなのか？」という質問が飛んでくるのだと思います。

ではWebマーケティングの分野を細分化してみます。
プレアクセス、オンアクセス、ポストアクセスとか色々言い方はあるとは思いますが、なるべく日本語で書いてみます。

・集客分野
広告
SEO対策（検索順位上位表示対策）
SNSの活用

・成果（コンバージョン）分野
Webデザインの最適化
Webサイト構成（レイアウト）の最適化

もっと細かくわけることができますけど、こんな感じですかね。
※余談ですが、皆さんの中で「これに困ってる！」というのが明確なのであれば、依頼する人は特に吟味して選ぶべきです。私は上記で言うと「成果（コンバージョン）分野」ですし、得意分野は結構明確に分かれています。

話しを戻して、どうして通常のマーケティングではなくWebマーケティングが特化されたかというと、単純に技術的要素やWeb特有の特徴を理解していないとできないからだと思います。

また、経営コンサルタントがSEO対策の話しをしていて、
その情報が数年前のものだったりすると苦笑いを浮かべてしまうのですが、
情報の移り変わりの早さも専門分野として注目されている理由の1つではないでしょうか。

Webマーケティングとは
「Web」+「マーケティング」
もっと言うとWebマーケッターは
「Webの専門家」+「Web特有のマーケティングの専門家」
と言えるかもしれません。

■Webマーケッターの価値　その１

Webマーケッターは成果を出すために調査をし、施策の企画提案をし、データを解析し、次の調査をし・・・
というサイクルをぐるぐる回るわけですが、
お客様はそのプロセスに興味がなかったりします。
「売り上げが上がればいい」
経営者の方は特に評価ポイントをそこにしか設けていないことも多々あります。

この溝は中々根深いのですが、
Webマーケッターとお客様が上手くやり取りし、結果お客様に利益をもたらす
共通の認識というか、納得がいく指針を設けるとしたら
「お客様がWebマーケッターに求めることは【価値の提供】である」
ではないかと考えています。

ここからWebマーケッターが提供する【価値】について
私なりの結論とWebマーケティングのチェックポイントを掲載します。

■Webマーケッターの価値　その２

「お客様がWebマーケッターに求める価値の提供」
では求められている価値に対して歴史の浅いWebマーケッターは適切なサービスを提供できているのでしょうか？
まずはそもそも【価値】とはなにか？から定義していこうと思います。

私が考えている【価値】とは
「目的（目標）を達成するためのプロセスとその根拠の提供」
です。

問い合わせが増える、○○が増える、○○上がる、○○下がる・・・
といったことは結果です。

100％売上を上げます！
100％SEO対策で上位に上げます！
100％問い合わせが増えます！
といったWebマーケッターや経営コンサルタントがいないとの一緒で、
結果にコミットするのではなく、その結果に対するプロセスを構築することにコミットしているのがマーケッターの仕事だと考えています。

では、そのプロセスを提供することに対して、Webマーケッターは適切な価値を提供できているのでしょうか？
また、皆さんはその価値を提供されているでしょうか？
Webサイトのマーケティングに関するミーティングが「報告会」になっているのであれば、
それはマーケッターから適切なサービスを提供されていないと考えた方が良いかもしれません。

■Webマーケティングのチェックポイント

Webマーケッターがお客様に対して提供する価値を結果に対するプロセスとするのであれば
お客様はそのプロセスに対してしっかりとチェックするべきです。
もちろんWebマーケティングにかけるコストによって提供できるサービスレベルは変動しますが、
私が気をつけていることを3点にまとめました。
それこそ、このポイントが「100％正解」ではないですが、皆さんの求める価値と現状を照らし合わせてみてください。

１．計画の有無
皆さんはWebサイト、ECサイトの中長期的な明確な計画はありますか？
例えば
1年後、問い合わせを5件から20件にしよう・・・
1年後、売上を150％UPさせよう・・・
みたいな。
無いなら今すぐ作るべきです。
もちろん、非現実的な計画は途中で頓挫してしまいますので、夢ばかり空想しても実際の利益にはつながりません。
現実的で達成の可能性が50％…くらいの計画が最も適正かと思います。

この計画はWebマーケッターにとっては自分の首を絞めかねない基準となるのですが、
何のために施策を実践しているのか（Webマーケティングをしているのか）を共有することで、
Web担当者（お客様）とWebマーケッターが同じ方向に立つことができる有効な手段です。

ただ、先ほども掲載したとおり、私は成果にはコミットしません。
成果にコミットしない分、そのプロセスを描けるWebサイトに関しては
かなり夢見がち（難しめ）な計画を立ち上げます。

プロセスにコミットするWebマーケティングならよりお客様側に立った施策、計画、目標を共有できます。

２．数値（根拠、現状）の見せ方
前提として、
何かの施策を試みて、失敗してしてしまうことはあります。
私も散々失敗してきていますし、今でもしっかり失敗しています。

しかし、Webマーケッターの存在意義は「価値の提供」です。
Webマーケッターがその「価値」を「成果（結果）」と考えると、悪化している数値は見せたくないですよね。
そうなるとかなり偏った見方でレポートを作成し、お客様に説明してしまうことも多く見受けられます。
例えばページビュー数（表示ページ数）をユーザー数（来訪者数）として説明しているレポートを見たことがあります。

そういった意味でもマーケッターは「成果（結果）」にコミットするべきではないと考えています。

それに
「やりました！でもダメでした！」
も立派な「成果」です。
次、その施策はしないで済むわけですから。

成果にコミットしてしまうと、マーケッターは安全策しか提案しないので、お客様のためにもなりません。

私は良くても悪くてもそのまま報告します。
そして良くても悪くても次の施策を提案します。
Webマーケッターとしてクオリティが高いとは言えませんが、正直ではあるとは思いますｗ

ただ、この「数値」について担当者様に1つだけ注視してもらいたい点があります。

長期間「変化なし」は悪化よりも問題です。
それこそWebマーケッターの存在価値に疑問を持つべきです。

３．未来思考

上記の「変化なし」は「悪化」よりも問題だと記載したことやミーティングが「報告会」になっているのであれば問題だと記載したことに繋がるのですが、
私はお客様が求めている価値の1つに「何をすべきかの提供」が挙げられるかと思います。

訪問者数や直帰率、滞在時間、ページ遷移等々は誰だって確認できます。
Webマーケッターが本当に
「Webの専門家」+「Web特有のマーケティングの専門家」
なのであれば、「アクセスこんなくらいで、こんな結果でした」
という報告会は無意味ですね。。

この数字に対して「何をするべきか」を提供すべきか提示することがWebマーケッターの仕事なので、そこを見間違えているようであれば検討すべきです。

■まとめ

とってもテキスト量の多い記事になってしまいましたが、私なりのWebマーケティング（マーケッター）のまとめです。
少しは参考になりましたか？
ざっくり言うと正直で攻めるWebマーケッターが私の理想です。
簡単ではないですが、せっかく可能性のあるインターネットですから少し夢見がちなくらいが丁度いいかと。

少し宣伝すると「Webマーケティングを本格化しようかな」とか「今のやり方は合ってるのかな」とお考えの方は
一度ご連絡いただけましたら幸いです。