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2015.09.18

マーケティング

ホームページの成果が突然悪くなったら確認する8のポイント

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株式会社キューブ取締役の小田です。

会社では解析とか提案とかその辺を担当してます。

経営はしないといけないなぁ。。と思ってます。

 

さて、表題にあるようにホームページを運用していると「突然、上手くいかなくなる」ということが起こります。

運用での目標は「お問い合わせ」「資料請求」「ネットショップ売り上げ」等々、様々ではありますが、ピタリと止まるという現象です。

運用をしているマーケッタとしては冷や汗がでる瞬間でもあるのですが、「おかしい」となった場合に焦って闇雲に対策してしまうと、今まで積み上げてきたものが崩れてしまうケースもあります。

まずは「おかしい」に対して「原因」を確認しなければなりません。

でも悠長にゆったり確認する時間も心の余裕もない場合は、まずはここを確認する!という箇所をご紹介します。

 

目次

前段
1.コンバージョンエリアを見直す
2.変更箇所を見直す
3.大局的にサイト全体を確認する
4.アクセス状況を確認する(定量的な確認)
5.アクセス状況を確認する(定性的な確認)
6.サイト内のユーザの入口と出口を確認する
7.競合を確認する
8.時期をクライアント(社内)に確認する
まとめ

1.コンバージョンエリアを見直す

これは最もわかりやすい「原因」です。

本来、いきなり「問い合わせ」や「資料請求」等が止まるなんてことはあまり考えにくいので、アクセスやユーザーの思考等々を考える前にプログラムに問題がないかを確認します。

 

「問い合わせ系」の場合はフォーム

「EC」の場合はカートシステム

初歩的な確認ですが、不具合を起こしていないかどうかを実際に入力して確認しましょう。

 

大体、こういった場合は緊急事態ですので、原因究明にはスピードが求められます。

これ以降の確認事項は調査にある程度時間がかかるので、「ちゃんとユーザーはアクションすることができるか?」というチェックポイントは先に潰しておきましょう。

 

2.変更箇所を見直す

積極的に運用している以上、改善するためにホームページの更新、変更は欠かせません。

しかし、その変更によってプラスではなく、マイナスに作用することもしばしば・・・

 

もちろんホームページの変更されたデザインを眺めていても意味ないですよ?

その変更された箇所の数値をアクセス解析で確認してください。

 

わかりやすい例で言うとトップページのメインビジュアルの変更です。

「キャンペーン内容が変わったのでメインビジュアルを変更する」だったり、

「そろそろ変化がほしいから・・・」

「こっちのサービスを訴求したくなった・・・」

とかですね。

 

この場合、変更箇所はトップページなので、確認すべき数値は

「トップページ」の「直帰率」と「離脱率」

もう少し詳しくみると

「トップページから、ユーザーはどのページに多く移動しているか」

この辺を過去データと比較すれば、「改善」「現状維持」「悪化」の判断がつきます。

 

実体験に基づいた具体的な例を挙げるとすれば

 

■エステサロン

変更前「痩身エステ 初回限定3,000円キャンペーン!」

変更後「ブライダルエステ 体験レポート!」

この変更をしたことによって、

「初回限定キャンペーンには一定数の申し込みがあったのに、突然止まる」

といった経験をしたことがあります。

 

結構やりがちなんですが、これはお客様もマーケッタも一定数を稼げるようになると、欲が出てしまうパターンですね。

 

現在の来訪ユーザーに適しているかどうかは、来訪経路や実際にサービスを利用されたお客様の声を参考にする必要があります。

 

 

3.大局的にホームページ全体を確認する

フォームもちゃんと動いているし、変更箇所にも大きな悪化は見られない・・・

となった場合は、局所的に確認していってはラチがあきません。

 

まずは大きく、「何が変わった?」から確認し、問題を起こしている原因箇所に「アタリ」をつけましょう

 

ホームページの成果は大きな2つのポイントで成り立っています。

アクセスかコンバージョンか。

 ホームページ概要

極論この2つでしかありません。

もちろん複数の要素が絡み合うこともありますが、まずはこの大きな2つに絞るために大局的に確認しましょう。

 

 

4.アクセス状況を確認する(定量的な確認)

「大局的にホームページ全体を確認したら、どうやらアクセスに問題ありそうだ」と判断できたら、まず定量的にデータを確認していきます。

 

「定量?」となる方もいらっしゃるかもしれませんので、

まず「定量」と「定性」について説明します。

※必要ない方は読み飛ばしてください。

 

「定量」とは

言葉のままに「量」=「数値」を指します。

ホームページの場合は全体のセッション(回数)、ユーザー(人数)を初めとして、ページビュー数(表示ページ数)やページ/セッション(一回当たりの平均ページ閲覧数)、直帰率等々…

数値化されているデータを指します。

 

「定性」とは

例えば「サービスの気に入ったところ」「どうして申し込みをしようと思ったか」等々、数値に表すことができない質的な情報です。

 

っで、本題に戻りまして、

まずは定量的なアクセス状況を確認します。

 

ここで大事なのは3点

1.データに肩入れしない

2.ほんの少しの誤差を原因としない

3.有意性のあるデータを活用する

 

1.データに肩入れしない

どうしても「こうあって欲しい」という主観が入ってしまうのがデータ解析です。

特に今回のような場合は「原因であってほしい」という思いが入り込んでしまう恐れがあるので、あくまでも中立な立場を徹底しましょう。

 

2.ほんの少しの誤差を原因としない

マーケッタの性ですが、私を含めて何か問題があると原因をアクセスだと決め付けにいく傾向があります。

データに肩入れするという部分にかぶりますが、アクセスに問題がある前提で見てしまうと普段なら誤差として処理する数値の変化を「原因」と断定してしまうことがあります。

普段と変わらない精神状態(この状況では一番難しいのですが)でデータと向き合う必要があります。

 

3.有意性のあるデータを活用する

前年比が現状とかけ離れた状態であったり、1ヶ月だけのデータで比較するのは危険です。

問題が発生している期間の情報は短いとは思いますが、サンプルとして比較する情報はある程度の期間の平均データを採用しないと、時期やその時限りの誤差に惑わされてしまいます。

 

 

5.アクセス状況を確認する(定性的な確認)

 

ここから特にマーケッタの経験や知識が影響してきますが、定量的な情報だけでは原因追求に不十分な場合は定性的な確認が必要です。

最初に言っておきますが、ほとんど仮説です。

キーワードを確認して「このキーワードで来ている人が増えていて、このキーワードで来ている人が減っているから、ユーザーのニーズはこのように変わっている。だから、現状のホームページのビジュアルの部分に問題があって・・・」的な仮説。

当然ながら、しっかり定量的な部分が絡んできます。

 

私の場合このフェーズまで原因がわからない場合はもうお客様にヘルプを出します

「最近お客さん層変わってますか?」

「何か新しいサービス始めましたか?」

「業界でマイナスなニュースありましたか?」

等々。

その辺で「あー。実はこの前、業界王手の不正がニュースに・・・」みたいな話しが飛び出せば原因である可能性が一気に高まります。

 

 

6.サイト内のユーザの入口と出口を確認する

3.大局的にサイト全体を確認した上で、「アクセスじゃなくてサイト内に問題がありそう」という判断をした場合は、アクセスの確認を飛ばしてサイト内を確認する必要あります。

ただ、「大きく見る」という軸は変えません。

まずは入口に大きな変更がないかどうかを確認します。

ランディングページと呼ばれるホームページの入口ですが、ホームページはトップページ以外のページから流入するケースも多く存在します。

ランディングしているページに変動がないか?

まずはその入口を調査します。

そして主要なランディングページがどのようなキーワードで来訪しているか確認するべきです。

ここが大きく変動し、ページの内容と大きくかけ離れてしまっているようであれば、十分問題の原因となります。

大局的にサイトを見た時に直帰率が大きく悪化している場合は、単純にデザインの改善に問題がある場合もありますが、このランディングページの変動による直帰率の悪化が最近多いケースとなります。

 

【脱線】Googleがランディングページを分散しだした

少し脱線しますが、昨今よく言われる「コンテンツマーケティング」は、トップページ以外のBlog記事や豆知識記事等からユーザーにピンポイントでランディングさせて、結果ビックキーワードを狙うことなくアクセスを獲得するというやり方です。

要するに昔のようにトップページにアクセスを集中させるやり方ではなく、現在主流の集客方法がランディングページの分散になっているということです。

なぜ、この方法が主流になり代わったかというと先に表したようにGoogleがランディングページを分散しだしたことにあります。

ユーザーに適切な情報を最小の労力で提供しようと思えば、当然トップページからランディングさせるのではなく、知りたい情報が記載されているページに直接ランディングさせます。

ただ、これは集客方法をして上手く使うこともできますが、ランディングページの変動によってホームページ全体のパフォーマンスが落ちることも見受けられます。

コンテンツ(ページ)を制作する場合は、ユーザーにわかりやすく情報を提供することはもちろんですが、どのようなキーワードで来訪されるか?ということも、より一層意識が必要です。

 

7.競合を確認する

ここまでくるとある程度原因は明確になっているはずです。

ここまで調べてわからない場合は、大きく考え方を変えて、リセットした状態でここからどうするか?を考えた方が無難かもしれません。

私はここまで調べてわからない場合は今までほとんど経験したことがないですが、もしそういった局面に出くわしたら、開き直ってマーケティングを再構築すると思います。

では、ある程度わかった状態で次にすることは競合比較です。

例えば検索エンジンのアルゴリズムの変更で検索結果に大きな変動があったとします。

それが原因だ!となれば、競合を調べなければなりません。

現在上位のホームページはどのような作りで、どのような対策をしていそうなのか。

外からだとわからないことも多いですが、Googleから明確な答えを提供されていない以上、「結果から方法を導く」作業はWebマーケッタとしては必須スキルだと思います。

 

8.時期をクライアント(社内)に確認する

先ほどの定性的な調査に類似しますが、わからないことは聞いてしまいましょう。

運用自体が初年度なのであれば、前年比較ができないので、繁忙期を過ぎただけの場合もあったりします。

また、これを読んでらっしゃる方がWeb担当者なのであれば、社内の人間に色々聞いてみましょう。特に営業さんは業界の情報にアンテナ張っていることも多いので、積極的にコミュニケーションとるべきです。

 

まとめ

だいぶ長い記事になってしまいましたが、いかがでしたでしょうか?

上手くいってたホームページが突然コケると恐ろしいものです。

正確さとスピードが求められる時こそ、「定番の手順」は定めておいた方が良いかと思います。

ご参考までに。

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