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2015.09.17

マーケティング

バーバリーから考える中小企業のブランディングのあり方

ブランディングとは

株式会社キューブの小田です。
この前誕生日だったのですが、プレゼントが全体的に健康に配慮されたものでした。
不健康だと思われているみたいです。

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さて、表題では大きなこと書いてますけど、
先日、弊社の林がブランディングについて書いてたので、それに乗っかって書こうと思います。
ブランディングがしたい ご覧でない方はぜひ。

目次

1.どうしてブランディングの話しにバーバリー
2.バーバリーが選択に至った経緯
3.中小企業にこそブランディングが必要なのでは?
4.ブランディングが成功する企業の特徴

どうしてブランディングの話しにバーバリー?

まず、ブランディングについてですが、
先日の記事でも書かれていたようにブランディングは局所的なWebサイトやロゴデザイン、パンフレットの変更等で出来上がるものではありません。
当然、それらを含めたものにはなりますが、もっと大局的なサービス品質や、ユーザーに与える体験がブランディングです。

すごいふわふわしている定義ですが、Macには「Macらしさ」コカコーラには「コカコーラらしさ」があると思います。
その「らしさ」を構築するのがブランディングです。

そこで私が気になったのが「バーバリー」
結構大きなニュースになったので、ご存知の方も多いと思いますが、
先日、日本でライセンス契約をしていた三陽商会とバーバリーとのライセンス契約が切れました。
日本での売り上げが不調だったかというとそうではなく、駆け込み需要があったにせよ、
中間決算(2015年1月~6月)の営業利益は前期比71.7%増の77億5400万円と大きな上ぶれを見せていました。

何年も前からライセンス契約を更新しないことは決定事項だったようですが、バーバリーの全世界のライセンス契約収入の60%以上が日本だったのにも関わらず、契約更新をしなかったのには「ブランディング」という大きな意味があるといわれています。
※その60%以上の売り上げもバーバリー全体だと3%程度らしいですけど・・・

バーバリーが選択に至った経緯

本国イギリスでバーバリーはラグジュアリーブランドとして展開しています。
「すごい高くて今は手が出ないけど、いつかはバーバリーのコートが着たい」
といったような憧れや一種のステータスとしてのブランディングが確立されています。
バーバリーロンドンは置いておいて
日本ではブラックレーベル、ブルーレーベルといった普及型のブランドが存在します。
これは本家ブランドに比べ半値以下で購入することができ、海外からの旅行者は「バーバリーがこの値段で買える!」と驚くらしいですね。

しかし今後一層ラグジュアリーブランドとして展開したいバーバリーにとっては、
この半値以下のブランドはブランディング浸透の妨げになりかねません。

この方向性の違いから日本に約300店舗もある売り場を捨てて、全国にたった14店舗しかないバーバリー直営店に販売を絞るという選択をしました。

中小企業にこそブランディングが必要なのでは?

さてようやく本題です。
バーバリーのこの選択は色んな意味を含みますが、結局は「ターゲットを絞った」ということになります。
一般大衆を相手にして埋もれてしまうのではなく、一部のターゲットに絞りラグジュアリーブランドとしての地位の再構築です。

これは別にバーバリーほど大きな企業(ブランド)のみに当てはまることではないと思います。

Webの運用をしていく中で、中小企業の皆さんがよくおっしゃることは
「価格競争は嫌だ」
です。

バーバリーのような富裕層に!という形でなくとも、
価値は価値として認められたいという思いは真剣に仕事をしていればいるほど感じるのではないでしょうか?

バーバリーは価格競争に巻き込まれるおそれのある普及型ブランドを切り捨てたわけですね。

では、中小企業が価格競争に巻き込まれないように
ブランディングが展開できているかというとそうではないですよね。

ブランディングが成功する企業の特徴

私はブランディングのプロではないですが、多くの企業と取引する中で、
上手くブランディングが成功している企業とそうでない企業ははっきりとした差があると感じています。
この場合のブランディングが成功している定義は、
販促物や営業対象が一貫していて、外から見て潤っていそうな企業とします。

ここではそれを3つの要素に分けてご説明します。

1.ターゲットが明確で詳細に詰められている
ターゲットと一言に言っても、切り口は様々です。
BtoCであれば、性別、年齢、収入、性質等々・・・
BtoBであれば、業界、企業規模、主なニーズ等々・・・
ブランディングが上手くいっていると感じる企業は必ず営業対象が明確です。

また、そのターゲットが詳細に詰められています。
そうすることによって、お客様に偏りがでます。
偏りがでると営業対象に対してのアプローチや業界(性質)知識、興味を持ちやすい分野等が似通ってきます。
広いターゲット層を対象とするよりも狭いターゲット層を対象とした方が
お客様にとって刺さるポイントが明確になるので、営業効率が上がるというロジックですね。

メリットは多いですが、ターゲット以外は切り捨てる必要があるので、覚悟は必要です。

聞いてみれば「当然」の話なのですが、自社で徹底できているか?と聞かれるとそうではない・・・
この辺の話しはとある社長に教えて頂いたのですが、
「立ち止まって普通に考えればわかること、腹を括ってやるかどうか」
といわれました。確かに。

2.自社の強みがわかりやすい
「御社の強みはなんですか?」といった質問をすると、丁寧に長々とご説明いただけることがあります。
でも、結局はよくある「安い」「対応が早い」「柔軟に対応する」等々のよくあるもので、
「総合力勝負」であることが多いと感じます。

「ここが強い」

「その背景」

言葉を少なく相手に「なるほど」と納得させるキラーワードを持っている企業は強いですよね。
Webサイトのディレクションをしている最中でも、訴求ポイントが明確であればあるほど、ブランディングがしやすいです。

3.社内浸透力
Webサイトの制作や運用をしていると経営者や担当者以外にも営業、人事等々の方とお話しすることがあります。
その際「意見がバラバラになる企業」と「誰に聞いても近しい答えが返ってくる企業」に分かれます。
誰に聞いても近しい答えが返ってくる企業は、
どこかの部署やセクションで制作や施策が止まってしまうこともなく、
「窓口=企業の意見」となりやすく、スムーズに話しが通るので、
結局スピード感ある仕事が可能となります。

そもそもブランディングとは1人では完結しないのですが、
会社全員が同じ方向を見ることはブランディング(企業成長)には必須なのではないでしょうか?

まとめ

たぶんBlogって情報提供の場だと思うのですが、
「改めて書いてみるとブランディングって難しい」と勝手に自分用の投稿記事となりました。
もちろん自社でできてないことも多いのですが、1つずつ潰していかないと・・・
皆さんも似ているのでは無いかと思います。
腹括ることはすぐできなくても、設定して実行することはすぐできるかもしれませんね。

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